在“加广告”这件事上 奈飞迪士尼还是太初级

 人参与 | 时间:2023-03-28 08:49:11

©️深响原创 · 作者|吕玥

时至今日,全球的长视频平台都已离不开靠广告赚钱的模式。

国内自然不用多说,各大长视频平台从诞生时起就是靠广告来盈利。即便是在后续十多年发展中拓展了业务布局,增加了付费会员商业模式,现在广告也依然是平台收入构成中的重要支柱。

海外,由于Netflix这个“业界传奇”赢得了极多关注,以至于行业内外大部分人自然而然就认为海外流媒体都是付费订阅、免广告观看视频。但事实上,也有平台从诞生至今一直是以广告营收为主,比如由NBC环球集团和新闻集团在2007年合资组建而成的Hulu(目前迪士尼持有60%股权)。还有不少平台近几年陆续走上了含广告+免广告并行的商业模式之路,例如Peacock、Paramount+、HBO Max以及Disney+等等。

平台都想要让用户在观看剧综时“顺便”看完广告,同时还能被更快激发出兴趣,这其实是一件需要去平衡用户体验、自身业务和广告主诉求的事。为此,国内长视频平台在广告技术上革新,在广告类型和样式上创新,即便是一个简单的中插广告,也在想方设法让其融入内容,从而高效拉近品牌与用户的距离。

那么,对比来看,海外的流媒体平台们又是怎么做广告的?与国内同行对比有何异同?是否有更具创新性的思路和模式值得借鉴?

定位、植入两手抓

Netflix做广告的策略是一手拥抱数据和算法主导的“定位广告”(也称为“可寻址广告”),一手推行着需要广告创意人员主导的“植入广告”。事实上,海外各大流媒体平台也都是以这两种广告为主。

定位广告,如果简单从呈现形式上看就是贴片、插屏等曝光类广告。这其实是种传统电视广告形态的延续,品牌围绕着内容,可以将带有Logo的图片放在首页,将广告短片放在剧集综艺的开头、中间以及片尾。广告的内容主要由品牌自己创意产出,当然平台也可以参与其中,比如与品牌合拍广告片、将品牌Logo放在剧集海报上等等。

就视频广告来看,目前Netflix、Disney+、HBO Max 、Peacock等流媒体平台上的广告时长整体差距不大,基本上都是每小时4-5分钟。由于Netflix还是新手,仍需平衡用户体验和广告负载量,因此平台对于新电影只加上了片头的广告,已经播出一段时间的电影有片头和中插。Disney+同样也比较谨慎,广告时长比一些竞争对手稍短,主要还是因为其少儿内容偏多,也更看重其家庭友好的特点。

图源:Netflix

图源:Netflix

当然,既然叫做“定位广告”,其重点就在于如何“定位”上。

早在2006年,Comcast就尝试基于不同家庭电视用户的地理位置进行广告投放;等到了现在这个流媒体主导的时代,平台有了更多可用来定位的要素和标签来让广告在大屏上更“千人千面”,比如观看某部电视剧的同一集,养宠物的用户可能会看到宠物饲养用品的广告,而孕妇可能会看到母婴用品。在Hulu上投放定位广告的一家汽车经销商集团的数字营销分析师提到,通过按位置来做定位投放,就可以确保看到广告的人离经销商门店足够近,方便去线下了解和下单。

这种“精准性”的实现,依赖于平台所收集到的各类信息。比如Netflix会根据观众正观看的内容类型、IP所在位置和用户注册时提供的一些人口统计数据来做精准投放。其他平台与Netflix的方式基本一致,主要区别只在于平台的广告业务起步时间、活跃用户的体量不同造成了数据积累量级的不同,可用来定位的标签类型也就有了差距。有越多维度的定位标签,流媒体平台能够吸引到的客户类型也会越多,那些预算有限、生意规模更小且聚焦本地的中小商家也能够充分看到这种品牌广告的可用价值。

图源:Peacock

图源:Peacock

同时对广告主而言,定位广告的投放也并不复杂——用程序化投放平台即可高效实现。

程序化投放在美国数字广告市场上几乎已是默认方式。据海外研究机构Insider Intelligence统计,2019年超过86% 的美国展示广告支出是通过程序化交易的,到2023年这一比例将超过 91%。

作为广告领域的新手,Netflix选择和微软展开合作,借助微软从AT&T手中收购的Xandr平台来做程序化投放。一方面,Xandr平台是行业内创立历史相当悠久、且整体业务规模庞大的SSP,技术能力成熟,免去了Netflix短时间内自建程序化投放体系的问题;另一方面,Netflix与微软之间不存在直接竞争关系。

迪士尼虽然已经拥有了像Hulu这样广告业务成熟的流媒体,但也还是选择了与The Trade Desk合作来支持Disney+的广告投放。迪士尼广告平台、媒体、娱乐和发行执行副总裁Jeremy Hefland表示,与The Trade Desk的合作可以帮助迪士尼在2026年前达成50%广告业务自动化的目标,同时程序化投放也可以在旗下所有端点上通用,也就是说帮助实现多平台广告通投。

除了定位广告,平台们的另一手准备“植入广告”其实也属常见类型。

传统的植入广告在电影电视剧中都不少见,比如《阿甘正传》中的耐克鞋,007系列电影中的阿斯顿・马丁汽车等等,Hulu也是早在2016年就将植入广告应用在了剧集里。相比突然打断故事的中插广告,让主角出行时开某一品牌的车、在餐桌上吃某一品牌的食物,这种融入在剧情、场景中的广告会相对更自然地触达目标受众。

不过做这种植入广告,其实具有一定挑战性:广告主需提前预判作品是否能够爆红,而这有极大不确定性;内容制作方则是要兼顾内容完整性和品牌的营销诉求,这其实也涉及到了多个环节。因此不少大品牌会选择直接和流媒体平台达成长期合作,提前把握可用的内容资源。例如近期通用汽车就宣布与Netflix建立合作伙伴关系,品牌表示将会在今年一系列新的节目和影视剧中植入自己的汽车产品。

当然,若品牌仍认为这种植入难度过高,平台们也有新技术来解决这一问题——用“虚拟植入广告”。

虚拟植入广告,可以让品牌在电视剧或综艺拍摄完成后,再通过数字渲染将商品、广告牌或品牌Logo加入其中。国内优爱腾也曾推出过类似的植入广告,比如爱奇艺的“Video-in”广告就是可以将广告主提供的标准化的图片物料,用AI技术去植入到剧集综艺等内容的植入点位中。在海外,Amazon、Peacock等流媒体平台也都在做,例如去年Amazon表示已经将其用在了一系列原创作品中,包括电视剧《绝命警探》《杰克·莱恩》等等。其中《绝命警探》就有三星、Krispy Kreme甜甜圈、M&M's和Flat Tire啤酒等诸多品牌的产品在剧集中出现。

桌上M&M's为虚拟植入

桌上M&M's为虚拟植入

在常规的定位和植入两大类广告之外,流媒体平台也仍有其他创新。

比如Hulu推出的GatewayGo广告会在广告中显示二维码,利用了大小屏互动的方式,用户扫码即可进入品牌相关页面或者是得到优惠信息。相比单纯的广告短片或者图片,这种广告明显提升了品牌留住消费者和增加转化的可能性。NBC环球则是计划今年要在Peacock上推出购物功能,这种广告可以让广告主直接将主推产品以列表形式放在电视大屏的一侧,供用户挑选下单。

不难看出,这些广告的创新思路,其整体上都更加贴近当下营销行业对“品效协同”的追求。在基础的广告之上叠加更多个性化推荐和用户的互动,流媒体广告就可以改变长期以来电视端只能通过看曝光率来衡量广告价值的局限,这也是其在数字营销时代里可以持续赢得广告主青睐的重要因素之一。

海外流媒体或成中国学徒

从上述提及的广告类型、广告投放方式和创新方向来看,海外流媒体平台做广告和国内长视频平台似乎并无不同。但若是考虑到平台的发展背景,以及海内外平台所处的大环境,海外流媒体和国内长视频平台其实是走在两条不同的路上——

国内长视频平台诞生于PC端,后又从PC走到了移动端,平台沿用的一直是做“互联网广告”的思路。

这就使得平台的广告类型和营销玩法整体上相当复杂多样,贴片、植入、信息流广告都可能存在于同一屏上,品牌广告、效果广告和定制化的营销活动也可能会串联和融合在一起。同时,现在优爱腾还特别强调要做“IP全链路营销”,针对优质作品会同时推出覆盖线上和线下多媒体、多渠道的广告和营销玩法。

例如喜茶与《梦华录》合作时更多是在后链路上发力,利用IP去做线下主题展和快闪活动等等;雪花旗下的勇闯天涯super X与《这!就是街舞》合作,不单单是有植入和中插广告,还让数字虚拟代言人出现在了节目中;度小满与《昆仑神宫》合作时会在大结局点映期、会员收官期这些平台自己设定的播映节点上,以多种形式“见缝插针”地露面,这些都是海外流媒体平台上几乎不会有的广告形式和营销玩法。

而海外流媒体做广告,其实走的是从电视广告到CTV(Connected TV,网络电视)广告这一发展路径。

正是大众观看习惯的不同造就了这一差异:国内大众更集中在移动端,但海外流媒体的观看场景更多是在电视端。大屏先天的优势在于强曝光,交互性较弱,因此海外流媒体广告整体上也是以曝光类品牌广告为主。互动性的增加,基本上就是让观众用遥控器做选择、简单填写资料,并不会像用手机时做晃动效果、点击链接去跳转等等。而平台们看重的定位、程序化投放,是相比以前只看收视率评判效果更为突出的升级点。

不过国内优爱腾也都有涉足电视大屏领域,各家做广告的玩法也比海外流媒体要丰富得多。即便更多是做曝光类广告,国内玩家会有开机广告、裸眼3D、品牌专区等极多种形式,极力在视效上做提升和创新;即便是以长视频内容为主,但也会在大屏上增加进去短视频内容,从而在大屏上开发信息流广告;另外长视频平台也通过和电商平台的合作,直接叠加上了购物功能,方便用户用遥控器也能完成从看内容到买同款的整个流程。

国内长视频平台对如何尽可能叠加进去更多广告、如何对传统广告做革新以及如何跳出平台做拓展,都有着相当多的经验。对比之下,海外流媒体平台就显得更为保守和谨慎。

比如Netflix强调会有“相当严格的频率上限”来限制广告重复的次数,并且在其广告业务刚起步时,也只允许少数大品牌作为启动广告商;即便是大品牌投放,平台也会对每条广告的质量和创意有一定要求。Disney+以少儿和合家欢的内容为主,在广告形式、频次、投放品牌等方面也不得不谨慎。

其他广告业务更为成熟的流媒体平台,虽然没有过于保守,但因为其基础模式都是需要用户付费的订阅制,再加上市场竞争极为激烈,这就使平台必须得考虑到用户的认知门槛和使用体验。所以整体上,各平台对于含广告、不含广告的套餐,在订阅价格、可获得权益和有哪些限制等方面都划分得较为简单和清晰。

图源:Netflix

图源:Netflix

国内长视频平台如此“十八般武艺样样俱全”,其实也是环境所致。如今,国内各大平台更多需要做的是在存量市场中寻找新的机会,比如持续优化平台广告技术,通过着重于提效来赢得广告主的投入;还需要找寻新可能,比如兼顾到OTT大屏广告,从做内容衍生到做电商消费领域等等。

但在海外,情况截然不同,流媒体平台目前还不必“绞尽脑汁”做广告,就能预见其可获得的增长空间。因为在各类视频广告中,CTV广告一直就颇为强势,再加上如今Netflix和Disney+作为行业两大巨头也开放了他们的内容资源,这些不曾触达过的优质内容、上亿的用户,现在广告主都能有机会接触到,这就相当于是新开辟了一个巨大的流量池。Insider Intelligence在对美国数字广告市场发展趋势进行分析时,就预计今年流媒体广告会强势崛起,整体将实现超27%的增长。

图源:Insider Intelligence

图源:Insider Intelligence

短期来看,一大批被释放出的内容资源和一大批新广告主在流媒体上的“相遇”,将是平台收获令人期待成绩单的主要原因。而长期来看,广告也将持续作为海外流媒体平台发展的重要“粮草”而存在。

广告这种业务模式已经相当成熟,有无数经验可参考,也很容易找到可行方案,各路玩家们在用户增长承压背景下没有不着力去做的道理。国内长视频平台创新、丰富的经验,也将能在未来为海外流媒体平台带来启发。

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