张一鸣放不下地产梦,梁汝波或许可以

 人参与 | 时间:2023-03-20 21:18:06

作者:孙颖莹,编辑:王芳洁,头图来自:视觉中国


张一鸣放不下地产梦,梁汝波或许可以

2月14日,抖音账号“幸福里APP”进行了首次直播测试。

张一鸣放不下地产梦,梁汝波或许可以


张一鸣放不下地产梦,梁汝波或许可以

当一项业务被推出台前,只能说明它在公司内部孕育的时间更早。据“最话”了解,早在去年年底,幸福里的业务重心就转向了抖音,要探索在抖音平台上把房产业务做起来,走一套KOL种草带货的模式。


另外,幸福里在抖音上做产品策略的同学,需要向抖音本地生活业务的负责人汇报。


同样,也是去年末,与业务变化同步开展的,是一次规模不小的裁员。一位接近幸福里的人士认为,虽然幸福里仍有独立的APP,并且还在各个流量平台上进行品牌宣传,但种种迹象都表明,独立发展已经不再是这项业务的核心战略,它将侧重于依托抖音母体,进行房产流量的变现。


“初心并不是流量,但走着走着,最终还是走到了流量这条路上。”他说。


幸福里的初心是什么呢?


作为张一鸣独立创业最早涉及的垂类,房产一直被认为是其最放不下的业务,2018年,字节内部成立了幸福里团队,其目标就是奔着再做一家贝壳去的。当然,在幸福里的愿景里,它还要做出差异化来。


一段时间里,幸福里的工区里都摆着一本书,叫《详谈:左晖》。这本针对左晖的访谈,封面标题是——做难而正确的事情。


是啊,难,这几乎是每个躬身于地产行业数字化的人,都能体会到的。这个行业太复杂了,交易流程长,牵扯的角色多,标准化程度又低,确实是块难啃的骨头。


而在整个房产交易的链条中,线下的场景和能力其实不可替代。所以,一家平台要在这个垂类里做深,还必须具备线下的能力。早在2021年,市场上就传出消息,字节将入股麦田房产,后者为一家老牌房地产中介公司,同样也是为数不多的没有接入贝壳ACN网络的中介机构。


只是一年多过去了,在麦田控股的股东名单中,仍然找不出字节系的影子。一位麦田房产的经纪人告诉“最话”,至少在北京市场,麦田已经没有和幸福里进一步合作。


而这些变化都发生在整个互联网行业降本增效的背景之下,用字节的话语体系,这叫——“去肥增瘦”。


大公司的“减脂”时期,大概连梦想也要算一算BMI吧。



今天,距离幸福里的“独立宣言”,也不过刚刚过去一年多时间。


2021年11月,幸福里曾亲自回应独立传闻:将引入外部资本独立发展,聚焦房源与服务价值的提升。而这也成为字节自成立以来首次尝试业务拆分。


但原幸福里员工孟力(化名)告诉我们,早在2020年下半年开始,幸福里内部就已经感觉有点急了,感受到了增长的压力。


彼时,随着互联网流量的采买费用水涨船高,字节对于内部的流量输血已经没有之前那么大方了。一些流量入口被掐掉,不鼓励新业务依托字节自身的流量去做增长。


这样做的本意是让新业务生长出独立增长的能力,但对于幸福里来说,增长的瓶颈随之而来,包括DAU的瓶颈、GMV的瓶颈。


孟力告诉我们,渐渐地,大家发现,单纯靠差异化的内容,很难实现DAU的增长,也很难带来内容和线索之间的增长关系。


2022年末,幸福里终于把“屁股”坐到了抖音的板凳上。和整个房地产交易的线上化相比,这种流量变现的路径显然短很多,业务模式也相对轻很多。


当然,也和这个业务最初的愿景有很大差距。


曾经,再造一家贝壳的愿景驱动着这里的人,尤其还是要做一个有差异化的贝壳。据了解,一开始的时候,幸福里对于内容有很大期待,因此投入了大量的资源在内容建设上,大家觉得,内容可以帮助用户在购房决策上去做判断。


一度,幸福里在内容上的投入几乎是不计成本的,因为内容策略中,很重要的一环是房产测评,这就需要大量的外部作者去撰写。而一篇800字的简评,公司愿意花1000元、甚至2000元去买。


根据公众号“胡小铭驻京办”爆料,不算业主点评,光是博主测评这项业务,幸福里在几个OKR期间烧掉了一千多万,累计投放了3000多篇文章。


客观而言,内容的能力确实是贝壳所欠缺的,无论是咨询类的内容、知识百科还是测评,贝壳都还没建立一个丰富的内容生态。


按照孟力的说法,最初幸福里认为,靠内容策略,自己可以做出与贝壳的差异化来,但实践下来发现,用户似乎并不是特别买账,因为买房这件事不可能像小红书种草那么容易。就用户侧而言,也很难因为看了几篇内容,就产生比较大的信任,并指向最终的购买行为。


当然,有些路不趟一趟,是很难知道好不好走的。今天,当幸福里要在抖音上尝试直播带货,又何尝不是一种探索。


据了解,去年末,一些原本不作为营收单元的事业部,也被要求去做一些带货的尝试。


只是在孟力看来,留给幸福里试错的机会已经不多了。



事实上,在很长一段时间里,幸福里的员工都没太想明白,自己业务的护城河是什么。


“我感觉,在偏B端的业务上,幸福里在追着贝壳走,你线上做VR我也做VR,你搞楼盘字典,我也搞一套我的字典。”孟力说,追逐的同时,幸福里还挖来了不少贝壳的员工。


但是相比VR,楼盘字典其实是非常难建立的能力,它需要非常精细的颗粒度,去呈现一个城市的所有楼盘。


早在2008年开始,链家就投入了大量人力物力去搭建不动产基础数据库,用房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等多维信息定义一套房屋。2018年,孕育自链家的贝壳找房问世,并将楼盘字典首次开放给全行业。


到今天,这一楼盘字典早已进入了4.0时代,数据的丰富程度也从最开始用100多个字段定义一套房屋,扩展到433个字段。


可以说,从链家到贝壳,做的最难而正确的事情就是楼盘字典,这个完整丰富、客观公正的数据库,构建了公众对于贝壳信任的基础。


此外,近些年,依托于巨大的线上和线下流量,链家成为了整个新房市场的重要渠道,并且可以获得高比例的销售分润。


而幸福里也曾经尝试过直营业务,“最开始,幸福里也做了一些直营的试点,但做得磕磕绊绊,很多业务上的管理层也不懂房产,那时候就去跟贝壳做正面交锋,对幸福里来说真是挺难的一件事。”接近幸福里人士表示。


2021年末,曾有媒体报道,幸福里关停了新房直营业务,但该公司表示,只是针对部分城市的业务调整,未来新房直营仍是业务重点。


但随后,市场上很难听到幸福里直营的声音,当然这可能也和业务“生不逢时”相关,从2021年中开始,受疫情和宏观调控的双重影响,全国新房市场几乎都处在冰冻状态。


很多地产公司的成交额都出现了断崖式下跌,而存量房的交易也同比下滑了40%。


2022年上半年,这样的情况并没有所好转。据不完全统计,截至2022年5月13日,已公布销售业绩的头部房企,销售额几乎全部呈现负增长,其中,至少有18家房企4月份的销售额出现腰斩,同比下降超过50%。


不过,据了解,直至去年末,幸福里还一直与个别房地产营销公司合作,帮助后者收集线上的线索。


值得注意的是,在地产的冬天下,贝壳之所以冬衣厚实,很大程度上依赖于它是两条腿走路,既有数字化的能力,也有线下的能力。


于是,2021年,字节收购了一家麦田房产旗下的地产经纪公司,随后市场上出现了字节要入股麦田房产的声音。及至次年年中,双方在福州开展合作试点,即一个新的二手房中介机构品牌——小麦房产。


但这种合作,如果流于投资层面,那就太浅了,最终只有实现了线上和线下能力的打通,才对合作双方都有价值。上述麦田中介确认,最初,合作确实给门店带来了改变,“改制度、责任细化、每个人每天干啥都得详细划分”。


但她表示,去年下半年,门店又基本恢复到了原来的正常状态,并且一段时间下来,大家发现,线下门店和线上数据公司合作,其实有很多东西不适用,“市场还是需要实际地去联系沟通,出去看,不是说看数据就能代替人工。”


“今年过完年就没啥幸福里的消息了。”她告诉我们。



不仅是外部合作方,内部的人对于变化的感知其实更加强烈。


例如,孟力曾发现,测评内容的稿费变成了500元,甚至是100元,对应的预算也发生了断崖式的下跌,内部会问,每个月往外掏这么多钱,能带来什么?


甚至就连内容审核业务也避免不了类似的灵魂拷问:“花钱做这些事情,给业务的DAU、GMV、用户留存都带来了什么价值?”


其实这些问题,最初在幸福里是很少被提到的。这项业务曾经是那么幸运,它承载着张一鸣的梦想,诞生于字节还是APP工厂的时代,那是一个相信“大力出奇迹”的环境。


一个有意思的事情是,2008年的时候,王慧文曾创业了淘房网,提供淘宝式购房体验的二手房网站,2010年整个团队被王兴收购。而几乎同一时期,2009年张一鸣第一次独立创业,做了一款房产信息搜索引擎——九九房。


后来,美团和字节都做成了超级公司,但显然无论是美团还是王慧文,都已经放下了对地产的执念,而张一鸣却没有。


张一鸣曾在微博讲过他做过的一个梦,他梦见自己去应聘一个房地产经纪人的职位,“醒来之后,我想,去当个经纪人也许很有意思,带看房、取得业主信任,这些都是我性格中很不擅长的事情,或许完全不一样的经历能改变(我)很多”。


从商业角度来说,九九房的成绩某种程度上也确实足以让张一鸣相信,这是一个可以大力出奇迹的地方。


据报道,2011年上半年,九九房推出了看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品,随后又发布了掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用,月活跃用户数破10万。


在2012年接受采访时,张一鸣曾透露,截至2011年10月,九九房网站的月独立访问用户超600万,日均访问量30万人次。


所以之后,字节很多动作密集地围绕在地产领域。


在头条成功后,张一鸣曾与“优优好房”合作,在今日头条板块开通了新房、二手房、租房按钮。后又扶持“懂房帝”,随后又于2018年,将幸福里从头条剥离出来,再之后从幸福里又延伸出家装服务品牌“住小帮”,“住小帮”又孵化出自营家装品牌“住好家”......


所以,一开始幸福里的生长环境是非常宽松的,字节并没有给幸福里制定一个明确的盈利期限,过于详细的KPI,包括所谓的DAU、GMV,这些都没有。


据说,最初在字节,对于这种需要长期有耐心的事情,是有共识的,那就是要给它足够的时间和空间去摸索,应该尽力试一试。


那时候,业务侧只要提出需求来,想进人是非常容易的,HR一般不会卡,哪怕是要一、二十个人都行。在幸福里内部,原本有个新人入职群,多的时候,一天就会有十来个人进群,一周有二三十个。


有些需求甚至匪夷所思,比如跑盘、踩盘的同学会申请遮阳伞和防晒霜,这些也都能被审批通过。


但是后来,新人入职群就逐渐安静下来,变成了每周一两个,甚至更少。孟力感觉到,要人变得很难,需要讲得非常清楚,为什么要这个人才行。


而遮阳伞、防晒霜这样的物资,更是完全不存在了。因为费用审批变得更难,会有人揪住问你,为什么要花这笔钱。


后期,ROI在业务中的权重变得更大,在双月会上,大家会更加频繁地提及这个指标。而在以前,这个会的重点是讨论双月OKR怎么做,接下来的业务怎么推进。


这样的气氛里,身处组织中的人当然心知肚明,“去肥增瘦”的时代已然来临。


2021年11月,梁汝波正式接任字节跳动CEO,随后进行了内部组织架构调整,宣布实行业务线BU化(Business Unit),将整体业务分为了六个板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。


大量不在BU范围内的业务被关停并转,包括砍掉了投资部门,关停内容社区“识区”、种草APP可颂、潮流电商APP抖音盒子等。但相关功能并非完全消失,而是融入到了抖音的母体当中。


2022年7月,梁汝波通过更新个人OKR的方式,变相昭告了字节“去肥增瘦”时代的来临,主要方式为“大幅降低2022-2023 HC规划”和“盘点务虚和冗余组织”。


及至当年末的全员会议上,他再次强调,由于2022年字节跳动收入增长放缓,DAU虽然在涨但未达预期,因此会持续进行“去肥增瘦”。


在这样的基调下,几天前,小荷健康被传即将关停APP,不过字节否认了这件事。


目前,幸福里的APP也还在运行当中。但“做难而正确的事情”“长期有耐心”这些关键词,似乎离它越来越远了。

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